Af kommerciel direktør i NPS.Today, Peter Tranberg Møller

Den første artikel i denne serie omhandlede emnet ”Hvad er operationel NPS?”. Har du ikke læst den, kunne du med fordel gøre det, før du læser denne – LÆS DEN HER.

Her kan du se alle artiklerne i serien:

  • Hvad er operationel NPS?
  • Hvordan måles bedst med NPS?
  • Hvordan sætter du strøm til operationel kundeloyalitet?
  • Hvordan sikres opfølgning og handling i et operationelt loyalitetsprogram?
  • Hvordan omsættes feedback til optimering af kundeoplevelsen?

I denne artikel ser vi nærmere på, hvordan der måles effektivt med NPS.

Artikel 2

Hvordan måles bedst med NPS

Den klassiske NPS-måling foregår via e-mail og, som omtalt i den tidligere artikel, ofte kun én gang årligt og i værste tilfælde som et supplement til, eller som en del af, en traditionel spørgeskemaundersøgelse.

Det skal være helt klart, at det grundlæggende udgangspunkt er, at en NPS-måling skal stå alene for at fungere bedst muligt. Skal den også være effektiv og have operationel karakter, skal der måles drypvist, så rettidig opfølgning er mulig og målingerne skal gerne automatiseres i en fasttømret proces.

System i målingerne

Det vigtigste succeskriterie for et effektivt operationelt loyalitetsprogram er, at programmet er strategisk og at målingerne sættes i system.

Først og fremmest skal målingerne have en ejer eller sponsor, som høster udbytte af kundernes feedback. Det bør være en leder for en forretningsenhed eller et team hvor NPS indgår som en central KPI i afdelingens resultater og udvikling. Dernæst skal lederen have hele afdelingens opbakning til værdien og prioritering af programmet, så målinger bliver omsat til konkrete handlinger.

Hvornår og hvor ofte kan der måles?

Som omtalt i tidligere artikel, tager vi udgangspunkt i to typer målinger:

  • Relationsmåling (loyalitet)
  • Transaktionsmåling (tilfredshed)

Relationsmåling

Relationsmålingen er som nævnt helheden altså kundens samlede opfattelse af relationen. Den kan være opstået af mange elementer herunder naturligvis især produktet og de konkrete oplevelser, kunden har i forbindelse med at finde, købe, modtage og bruge produktet.

Men, mange andre faktorer kan også have indflydelse på kundens tilfredshed og loyalitet som f.eks. politiske forhold, begivenheder m.v., som ikke er direkte tilknyttet til produktet eller konkrete kundeoplevelser.

For at skabe en troværdig NPS loyalitetsmåling i relationen bør målingen derfor ske løbende og ikke på et bestemt tidspunkt. Måles der f.eks. blandt alle kunder lige efter annoncering af et kraftigt prisfald, kan dette med stor sandsynlighed påvirke den kortsigtede tilfredshed markant.

Derfor bør kundeloyaliteten altid måles løbende, så NPS-scoren bliver et udtryk for kundernes loyalitet over tid og ikke kun i nuet. Dette giver også mulighed for hurtigere at se en tendens i NPS-udviklingen fremfor at skulle vente på flere målinger.

NPS-score Relationsmåling

Løbende måling af loyaliteten kan etableres på mange måder. Den rette frekvens varierer afhængig af produkt- og relationstype, men en god tommelfingerregel er to gange årligt. Som sagt gælder det om at få målingerne gjort drypvise, fremfor en samlet årlig måling.

På den måde bliver det et løbende program, som både skaber en troværdig NPS-score og samtidig gør at relationsmålingen og resultater altid er aktuelle, så operationel opfølgning kan fordeles over tid og bliver en naturlig del af hverdagen og virksomhedens kunderelaterede arbejdsprocesser.

Relationsmåling Overview

NPS.Today har en NPS relationsscore på 85

Transaktion-/touchpoint-måling

Transaktions-/ touchpoint-målinger kan laves på tværs af hele kundeoplevelsen. Det afgørende er, at der er et klart formål med målingerne og at resultaterne bruges både operationelt og til generelle forbedringer i kundeoplevelsen.

Målingerne skal først og fremmest programsættes til et touchpoint i kunderejsen. Modellen til højre viser eksempler som f.eks. før eller efter kundemøder, lige efter et stort tilbud er afgivet, ved leverance, før gentegning af aftale o.l.

Touchpointkampagnerne kan så igen have flere transaktioner. F.eks. en Project NPS-kampagne hvor der kunne måles efter opstart, midtvejs i projektet, og før og efter afslutning.

Relationsmåling og Touchpoint-måling

Den rette frekvens for målinger afhænger af mange parametre.

Der er f.eks. stor forskel på kundens engagement i relationen til en el-leverandør kontra en leverandør af et nybygget hus. En NPS.Today kunde, som bygger huse, måler succesfuldt hele 12 gange i løbet af kundeforholdet og får reel feedback til forbedringer af oplevelsen i alle 12 touchpoints og grundlag for individuel opfølgning og dialog.

Der bør naturligvis etableres processer, og gerne automatik, for at sikre at målinger i transaktioner ikke sker med en generende frekvens for modtageren.

Har virksomheden et centralt system som samler kundedata, kan regler og triggers for udsendelse med stor fordel ske her, idet udsendelsen kan baseres på mange parametre om kunder og transaktioner. Det kræver naturligvis, at systemet har funktionalitet til at understøtte sådanne regler og triggers. Hvis dette ikke er muligt, er det afgørende af vælge et NPS-system, som tilbyder funktion til at undgå survey-spam (kaldes også Throttling).

Gennem hvilke kanaler bør måling ske

Valg af kanal for målingen bør ske på kundens præmisser. Det skal være den kanal, som er mest relevant i forhold til transaktionen og som gør det lettest muligt for modtageren at aflevere sit svar.

Ønsker marketingafdelingen f.eks. input til virksomhedens nyhedsbrev, er det jo oplagt at flette spørgsmålet ind her. Har kundeservice haft en emailkorrespondance med en kunde, kan spørgsmålet omfattes i den afsluttende e-mail eller i en separat e-mail, når sagen er lukket. Ønskes der feedback til oplevelsen på et website eller en app vil det være naturligt at stille spørgsmålet her, enten aktivt (f.eks. pop-up) eller passivt. Det sidste kommer jeg mere ind på i afsnittet nedenfor.

Eksempler på kanaler er:

  • E-mail
  • SMS
  • I en app
  • På website eller i webshop
  • På selve produktet (f.eks. en QR-kode)
  • iPad (f.eks. stander i en butik, i en kantine eller til on-site interview)

Hvordan måles der?

I udgangspunktet, kan spørgsmålet stilles på to måder:

  • Aktivt (prompt)
  • Passivt (synligt)

Det aktive spørgsmål fremsendes som regel til modtager (f.eks. via e-mail eller SMS) men kan også stilles i en pop-up eller ved interview som f.eks. Tivoli, der interviewer gæster om oplevelsen ved udgangen.

Relationsmåling - Pop-Up

Her et eksempel på en pop-up NPS på website (prompt)

Det passive spørgsmål kan fremgå på mange forskellige måder f.eks. på et produkt, på et website, på et skilt, i et dokument osv.

Det passive spørgsmål er en spændende mulighed som mange overser. Især er muligheden for at få feedback fra ukendte kunder interessant her. En skoproducent kunne f.eks. sætte en QR-kode på æsken og anmode om ris/ros fra slutkunden.

Har man et NPS-system, som kan stille metadataspørgsmål (f.eks. spørge efter navn og e-mail for opfølgning), giver det også nye interessante muligheder.
Hvordan målinger kan sættes i system eller programsættes, kan du læse mere om i næste artikel ”Hvordan sætter du strøm til operationel kundeloyalitet?”.

Indhold og formulering af en NPS-kampagne

Før målinger iværksættes, er det altid en god ide at kommunikere til modtagerne om at måling vil ske, hvorfor og hvordan der vil blive fulgt op. Det kan f.eks. ske i nyhedsbrev, på website, i en forudgående mail m.v.

Den ideelle NPS-kampagne består af:

  • Introtekst
    F.eks. ”Vi værdsætter vores samarbejde og ønsker at skabe den optimale kundeoplevelse. Derfor håber vi at du vil bruge et minut på at dele dine oplevelser”
  • NPS-spørgsmålet, som i udgangspunktet, altid formuleres som f.eks.
    ”Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale xxxxx”
  • Opfølgningsspørgsmålet, som bør være reflekteret iht. scoren for at motivere kommentarer:
    • Detractor 0-6: Hvad synes du vi kunne gøre bedre?
    • Passive: 7-8: Hvad skulle vi gøre for at det blev 9 eller 10?
    • Promoter 9-10: Hvad synes du især fungerer godt?
  • Completion text, som igen kan være afhængig af scoren, f.eks.:
    • Detractor 0-6: Vi beklager, at din oplevelse ikke har været optimal og vil kontakte dig snarest for at afklare løsninger
    • Passive: 7-8: Det glæder os, at du er tilfreds og vi vil arbejde videre på at gøre det    endnu bedre
    • Promoter 9-10: Det glæder os meget, at du er tilfreds og vil anbefale os til andre. Vi vil gøre, hvad vi kan for at fortsætte sådan (nogle er vovede og henviser så Promoters til f.eks. Trustpilot i her i completion teksten)

Findes der ikke e-mail permission på en kontakt, må NPS-kampagnen ikke indeholde marketing eller salgsrelaterede elementer eller undertoner. NPS-kampagner med e-mail permisseion bør dog heller ikke indeholde disse budskaber, da det fjerner fokus fra den reelle hensigt og virker forstyrrende for modtageren. Derfor er en god idé at holde både formulering og udseende så neutralt som muligt.

Relationsmåling - Email

Når der måles i touchpoints og transaktioner, kan NPS-spørgsmålet omformuleres, således af respondenten forstår at målingen sker specifikt i forhold til en konkret kundeoplevelse og ikke i den generelle relation (helhedsoplevelsen).

Der kan også stilles helt specifikke spørgsmål, som f.eks. ”I hvilken udstrækning levede serviceteknikeren op til din forventning?”. Så er det ikke længere en ”ren” NPS-måling. Hos NPS.Today, er vi som sagt ikke hellige omkring dette og understøtter specifikke spørgsmål. Her er det blot vigtigt at håndtere rapportering på generel loyalitet (relationsNPS) og touchpoint eller transaktionsNPS korrekt. Det vil vi komme nærmere ind på i kommende artikler.

Dette var 2. artikel i vores artikel-serie om operationel kundeloyalitet i praksis. Vi kommer snart retur med mere om, hvordan der kan sættes strøm til et effektivt NPS-baseret kundeloyalitetsprogram.

Vil du vide mere allerede nu, så er du velkommen til at tage fat i mig eller mine kollegaer.

Kontakt os HER.