Af kommerciel direktør i NPS.Today, Peter Tranberg Møller

I en serie af korte artikler vil mine kollegaer i NPS.Today og jeg dele viden, erfaring og inspiration til, hvordan der i praksis kan sættes strøm til et effektivt loyalitetsprogram.

Det skal med det samme siges, at alt indhold, forslag, inspiration m.v. er baseret på vores egne, konkrete erfaringer og det vi har lært fra alle vores kunder i NPS.Today.

Vi tager i artiklerne udgangspunkt i anvendelse af NPS-metodikken (Net Promoter Score), som er den mest enkle metode til et effektivt, operationelt loyalitetsprogram. Det vil vi gøre, uden at være deciderede hellige i vores tilgang til metodikken, fordi vi ofte møder organisationer, som ønsker de fordele NPS-metodikken tilbyder, men som også ønsker at stille mere specifikke spørgsmål end netop spørgsmålet ”Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale…”, som er metodikkens oprindelige grundform.

Vi møder ofte organisationer, som forklarer, at de allerede anvender NPS. f.eks. som en del af en eksisterende kundeundersøgelse eller et årligt spørgeskema. Det er der i udgangspunktet ikke noget galt med, men det vi sætter fokus på er, hvordan et loyalitetsprogram giver langt større værdi, når det gennemføres med en simpel og effektiv metodik som NPS og på tværs af hele kunderelationen.

Et operationelt kundeloyalitetsprogram drejer sig grundlæggende om disse tre discipliner:

NPS.Today - loyalitetsprogram

Programmet bliver virkelig effektivt og skaber maksimal værdi, når det bliver en naturlig del af medarbejdernes daglige arbejde på tværs af organisationen og hele kunderejsen, fra søgefasen, til salgs-/købsfasen, leverance/anvendelse og til service samt genkøb og mersalg.

Denne første artikel, vil omhandle emnet ”Hvad er operationel NPS”, og “Hvad er forskellen på relationsmålinger og transaktions-/touchpoint-målinger”. Vi vil også drøfte, hvorvidt NPS-baserede undersøgelser kan eller bør erstatte traditionelle spørgeskemaundersøgelser.

Efterfølgende artikler i serien, vil omhandle:

  • Hvordan måles der bedst med NPS i et operationelt loyalitetsprogram?
  • Hvordan sætter du strøm til operationel kundeloyalitet?
  • Hvordan sikres opfølgning og handling i et operationelt loyalitetsprogram?
  • Hvordan omsættes feedback til optimering af kundeoplevelsen?

Artikel 1

Hvad er et operationelt loyalitetsprogram?

Det har vi ingen fast definition af. Men, grundlæggende set, så er det, når et kundeloyalitetsprogram bliver en klart defineret proces, bliver et vedvarende program, fremfor et årligt projekt, og bliver en integreret del af kundevendte arbejdsprocesser.

Et eksempel på første lille skridt i retning af mere operationel kundeloyalitet kunne være, når den hel- eller halvårlige kundeundersøgelse, som typisk sendes til alle kunder, ændres til en løbende måling. Det kunne ske ved at dele kundebasen op og spørge færre ad gangen hen over hele året.

Der er mange fordele og gevinster at hente ved et mere operationelt loyalitetsprogram, hvor loyalitetsmålingerne og kundernes feedback kommer i mindre portioner. Det betyder, at programmet bliver dynamisk og mere relevant. Viseren på kundebarometeret bevæger sig ikke kun en gang årligt og interessen for programmet, og dermed for kundefokus, stiger i hele organisationen.

NPS loyalitetsprogram

En anden meget væsentlig gevinst ved operationel kundeloyalitet er opfølgningen. Måles der kun sjældent, bliver opfølgningsopgaven en arbejdspukkel, som vil forstyrre det daglige arbejde og opfølgningen bliver sikkert også unødigt forsinket i forhold til besvarelsen. Med mere drypvise svar, vil opfølgningen blive en naturlig del af medarbejdernes hverdag og kunderne vil føle opfølgningen mere relevant ved hurtigere opfølgning.

I det ideelle operationelle program, er relationsmålingen (den overordnede NPS-score) således spredt ud over året. Timingen kan enten være tilfældig, eller endnu bedre, så er den timet i forhold til relationens ”life cycle”. Det kunne være X antal måneder efter en kunde er kommet til, X antal dage siden sidste køb, X antal dage før en aftale fornyes osv. Vi kommer senere ind på, hvordan den type af målinger kan automatiseres.

Hvad er forskellen på relationsmålinger og transaktions-/touchpoint-målinger?

I forlængelse af den timede relationsmåling, opstår spørgsmålet om forskellen på relationsmålinger og transaktions-/touchpoint-målinger. Spørges en kunde om loyalitet og feedback straks efter en transaktion, vil NPS-ratingen sandsynligvis være påvirket af den aktuelle oplevelse. Kundens efterfølgende kommentar, vil også i stor grad være relateret til det kunden netop har oplevet.

Det kan med stor fordel udnyttes til at opbygge en oversigt over kundernes oplevelser i specifikke transaktioner/touchpoints. Disse skal endelig ikke blandes sammen med den overordnede relationsmåling og NPS, da den er et udtryk for helheden i relationen og ikke den enkelte oplevelse.

NPS.Today - loyalitetsprogram

Således bør relations-NPS og transaktions-NPS helt adskilles. For et flertal af vores kunder har transaktions-NPS faktisk helt afløst traditionelle spørgeskemaundersøgelser med mange, og for kunden, mindre relevante spørgsmål.

Få meget mere – med meget mindre

Næsten hver dag er vi i dialog med kunder, som gerne vil NPS, men som føler behov for at stille yderligere specifikke spørgsmål. Ofte fordi, at det har de gjort historisk, og nu har de så tilføjet NPS. Men frygter, at de med en ren NPS-baseret løsning vil mangle svar på specifikke spørgsmål.

Det er i udgangspunktet en dårlig løsning at blande spørgeskemaundersøgelser sammen med et enkelt og effektivt loyalitetsprogram. Først og vigtigst, så er det ekstremt svært at gøre en undersøgelse med flere specifikke spørgsmål virkelig operationel.

Organisationen drukner i data og især automatisering bliver besværliggjort. For det andet, så belastes relationen med besværlige besvarelser og der kan dårligt spørges frekvent på tværs af kunderejsen. Med en NPS-baseret undersøgelse, er kunden parat til at svare oftere og især give sin uforbeholdne og objektive mening til kende i den frie kommentar.

Det er her, næsten alle kunder oplever, at de med en mere simpel undersøgelse faktisk får mere feedback, fordi kunden har fokus og overskud, til at svare det, som netop betyder noget for den enkelte. Det er udefra og ind og ikke omvendt.

Din kundeoplevelsesradar

NPS.Today loyalitetsprogram

Med et NPS-baseret loyalitetsprogram, er det således muligt at høste input fra kunder, både i relation og transaktion/touchpoints. Gode og dårlige oplevelser kan identificeres på tværs af customer life cycle.

Vi ser det som din kundeoplevelsesradar, som holder øje med oplevelser på tværs af kunderejsen, og hvor du kan sætte ind med både individuel handling og transformation.

Er din kundeoplevelsesradar også kun tændt et par gange om året? Forestil dig, at militæret eller andre brugte deres radar på samme måde!

Dette var første afsnit i vores artikelserie om operationel kundeloyalitet i praksis. Vi kommer snart retur med mere om, hvordan der kan sættes strøm til et effektivt NPS-baseret kundeloyalitetsprogram.

Vil du vide mere allerede nu, så er du velkommen til at tage fat i mig eller mine kollegaer.

Kontakt os HER.