Når man opererer med customer experience programmer, så er Customer Lifetime Value (CLV) en af de mest essentielle målinger som man bør fokuserer på. Men hvorfor er det så vigtigt at måle livstidsværdien af en kunde? Og hvordan kan du påvirke den? I denne guide dykker vi dybere ned i CLV og hvorfor det er langt mere end bare et tal.
Hvad er CLV (Customer Lifetime Value)?
Der en chance for, at du har hørt om CLV før. Men bare så vi alle er på samme side, eller måske er du usikker på hvad det omfatter, så har vi en definition af det her:
Customer Lifetime Value er den totale mængde af penge som en kunde bruger på dine produkter/services gennem hele kunderelationen.
Så for at sætte det i kontekst: hvis du sælger en kop kaffe til en kunde for 30kr., og de forventes at komme forbi din butik en gang om ugen i de næste fem år, så er udgør deres CLV værdi: 30kr. x 52 uger x 5 år = 7800kr.
Det virker simpelt ikke? I virkeligheden er udregningen mere kompleks, især når du har med komplekse produkter og services at gøre. I virkeligheden så er der jo mange processer igang bagved det at serverer en kop kaffe for kunden.
Du begynder måske at spørge dig selv: ”Hvorfor stoppede de med at besøge min kaffebutik?” og ”Hvordan kan vi få dem til at bruge mere end 30kr. hver gang?”. Det er her arbejdet med CLV bliver virkelig interessant.
Hvad gør CLV særlig?
Når man diskuterer CLV, er det også vigtigt at diskutere hvad det ikke er.
Målinger såsom Net Promoter Score (NPS) og Customer Satisfaction Score (CSAT), som måler kundeloyalitet og kundetilfredshed, har med mere uhåndgribelige koncepter at gøre. Som modsætning til NPS og CSAT så har CLV et mere direkte link til omsætningen.
Det er også vigtigt at skelne mellem CLV og CP (Customer Profitability). CP håndterer historiske data og udregner bruttoavance forbundet med kunderelationen over en specific tidsperiode.
CLV handler i stedet om at forudsige fremtidig kundeværdi over levetiden af deres forhold til din virksomhed.
Og når du tilføjer CAC (Customer Acquisition Cost) og CTS (Cost to Service) i ligningen, så kan du begynde at forstå hvad driver kunderne til at bruge penge, hvor længe kunderne typisk holder sig til din virksomhed og hvilken værdi de i sidste ende tilføjer til den fremtidige nettoindtjening.
Hvorfor skal du bekymre dig om livstidsværdien af en kunde?
Kendskab til forskellige kunders CLV er værdifuld på flere måder. Allervigtigst så hjælper det med at foretage en datadrevet forretningsbeslutning, og det bygger et stærkt fundament for profit og vækst.
CLV kan også give værdifuld indsigt i forskellige kundesegmenter. Mest almindeligt kan kundens levetid deles I tre kategorier: ikke-profitable kunder, profitable kunder og meget profitable kunder.
Dine ikke-profitable kunder er nyere erhvervede kunder og står for ca. 20% af din kundebase.
Dine profitable kunder er din største kundegruppe som du har ført forretning med i noget tid, og som står for ca. 60% af din totale kundebase.
Dine meget profitable kunder står typisk for 20% af din kundebase og er dine mest loyale med det højeste forbrug.
Ved at vide hvem kunden er og hvilken gruppe kunden hører til, så kan du begynde arbejdet med potentielle forbedringer og skræddersy relevante strategier til at øge kundeværdien og fastholdelsen på individuelt og segment basis.
5 centrale fordele ved CLV:
- Identidifcer de mindst og mest profitable kundesegmenter
- Måle profitabiliteten af hvert produkt eller servce i din portefølje
- Detaljeret tracking af CLV kan hjælpe med at forbedre kundefastholdelse og omsætning
- Identificer den maksimal tilladte Customer Acquisition omkostninger
- Skræddersy og track marketingindsatser: kampagner, aktiviteter og initiativer
Sådan udregner du Customer Lifetime Value
Den første vigtige ting at huske når CLV udregnes er, at der er flere måder at gøre det på og hvilken der er mest relevant afhænger af din type virksomhed.
Nogle udregninger fokuserer kun på totale omsætning pr. kunde, mens mere avancerede udregninger tager andre faktorer med som bruttoavance og relevante operationelle udgifter. Kun i særlige tilfælde kan det være relevant at indrage marketing omkostninger, da de kan variere meget og er derfor svære at lave præcise beregninger ud fra.
Du kan basere dine udregninger på enten gennemsnit eller individuelt/segmenteret data.
Her er nogle måder hvorpå du kan udregne CLV:
Almindelig CLV formel
CLV = gennemsnitslig transaktionsstørrelse x gennemsnitslig transaktionsfrekvens x gennemsnitslig fastholdelse (retention)
Gennemsnitlig transaktionsstørrelse = total omsætning/antal transaktioner
Gennemsnitlig transaktionsfrekvens = antal transaktioner/antal kunder
Gennemsnitlig fastholdelse (retention) = summen af kunders levetid/antal kunder
Du kan også inkludere brutteavance i formlen for at få en mere præcis CLV.
Udregning af bruttoavance
Bruttoavance = ((omsætning-COGS) / omsætning) x 100
Den forudsigelige udregning af CLV
Ved at bruge forudsigelig udregning kan du måle den forventende livstidsværdi af en kunde. Både historisk data og nuværende kunders trends bruges til at hjælpe dig med at identificere nuværende kunders værdi og forventede ændringer i fremtiden.
Forudsigelse CLV = (T x AOV x AGM x ALT)/antal af kunder i n-periode
T = gennemsnitsligt antal af transaktioner pr. Måned
AOV = gennemsnitlig ordreværdi
AGM = gennemsnitslig bruttoavance
ALT = gennemsnitlig kundelivstid (i måneder)
Den traditionelle udregning af CLV
Vækst er langt fra lineær. Derfor skal du tage højde for ændringer på kryds af kunders levetid ved at implementere inflation, bruttoavance og fastholdelsesrate i ligningen for at få et mere nuanceret billede af CLV over årene. Det er her den traditionelle udregning kommer ind i billedet.
CLV = GML x (fastholdelsesrate / (1 + diskonteringssats – fastholdelsesrate))
GML = bruttoavance pr. Kundes levetid
Fastholdelsesrate = procentsatsen af kunder som bliver hos dig i målingsperioden (1/churn rate)
Diskonteringssats = procentsatsen du skal medregne for inflation. Typisk sættes denne til 10%.
Hvordan kan du forbedre CLV?
Nu til millionspørgsmålet: ”Hvordan kan jeg forbedre livstidsværdien af en kunde?”. CLV udregninger kan give værdifuld indsigt men der skal foretages konkrete strategiske tiltag for rent faktisk at forbedre CLV.
Der er en del forskellige strategier som du kan bruge til at forstærke din CLV. Nogle af nøgleområderne du kan tage fat i for at maksimere livtidsværdien af kunderne er følgende:
1. Identificer forbedringer til kundeoplevelsen
Kundeoplevelsen består af alle de touchpoints dine kunder har med din virksomhed inklusiv din hjemmeside, kundeservice, in-store oplevelsen, reklame, returservice og så videre. Hvis du lægger kræfter i kundeoplevelsen på kryds af alle kanaler vil kunderne være mere sandsynlige til at blive fordi kundeindsatsen for dem er blevet lavere.
Nøglen er at nøje følge alle kunders interaktion for at finde potentielle forbedringer til kundeoplevelsen. Kundeoplevelsessoftware kan være meget hjælpsomt her.
2. Brillier i kunderservice
Sure kunder er aldrig dem der bliver. Og kundeserviceniveauer kan have en stor indflydelse på beslutningen om at gøre forretning med dig og blive ved din virksomhed. Derfor er det vigtigt at se efter måder hvorpå du kan tilbyde fantastisk kundeservice. Eksempler på dette kunne være:
- Tilbyd omnichannel kundesupport
- Giv mere personaliseret kundeservice
- Onboard og træn kundeserviceagenter
- Optimer refunderings- og returprocessen
- Invester i omnichannelse kundecenter software
- Mål kundetilfredshed (CSAT) og loyalitet (NPS)
Og husk ikke at efterlad dårlige oplevelser. At have et closed feedback loop kan hjælpe med at redde truede kunderelationer og hvis det er gjort rigtigt, kan det gøre relationen stærkere end før.
Måske du kan lide: “NPS for kundeservice er ikke en religion – men…”
3. Lav kundeloyalitetsprogrammer
Kundeloyalitetsprogrammer er en god måde at belønne dine mest loyale kunder. Måske får de deres 10 kaffe gratis? Eller desto oftere de flyver, desto mere rabat på deres kilometer? Ved at have et belønningsprogram kan du påvirke om dine kunder bliver ved at komme tilbage.
4. Byg en stærk social media tilstedeværelse
Vær hvor kunderne er. Det er nøglen til at ramme kunderne. Og i dag er de på sociale medier. At bygge en stærk og aktiv tilstedeværelse på sociale meder kan være fordelagtigt i relation til din branding og kundekommunikation som kan lede til bedre kundeengagement og hurtigere respons til kundefeedback som i sidste ende kan støtte kunde anskaffelse og fastholdelse.
5. Øg dine priser
En simple måde du kan øge kundelivstidsværdien er ved at øge priserne på produkterne eller services. Tricket er at øge dine priser gradvist over en lang periode for at sikre du ikke skræmmer nuværende eller nye kunder. Men husk priskonkurrencen på markedet og din prisstrategi.
6. Identificer opsalgs/krydssalgs muligheder
At sælge til eksisterende er typisk nemmere end at sælge til nye kunder. For at kunne få dine kunder til at engagere sig igen kan du vise dem opsalgs eller krydssalgs muligheder. Et klassisk eksempel er at tilbyde dem premium løsninger som en opgradering af deres nuværende løsning, som TV pakker, månedlige abonnementservices og softwareløsninger. Opmuntring af kunderne til at købe dyre produkter eller tilbyde andre relevante produkter ala ”ofte købt sammen med” kan hjælpe med at øge den gennemsnitlige købsværdi og heraf CLV.
Nøgle takeaways
Det er klart hvorfor CLV betyder noget for din virksomhed og hvorfor det er vigtigt at tilpasse dine forretningsbeslutninger mod at optimere både gennemsnitlig kundelevetid og gennemsnitlig kundeværdi.
Ved at fokusere på at tiltrække og bevare langvarige kunder vil du gøre flere til ambassadører for din virksomhed hvilket også vil påvirke tilbagevendende køb og købsstørrelse. CLV udregninger sammen med CAC budgetter vil hjælpe med at sætte mål for vækst og forbedringer og i sidste ende hjælpe dig med at bygge en mere profitable og succesfuld virksomhed.
