Marketing og loyalitet

Content marketing og kundeloyalitet

Det er som oftest i virksomhedens marketingafdeling, at produktionen og distribution af content foregår, men selvom der bliver produceret masser af indhold, bør vi stadig kigge os selv efter i sømmene og stille spørgsmålet: Er vores content værdifuldt nok for vores kunder, og er det loyalitetskabende?

Optimer jeres touchpoints – også i marketing

Kunderne ser nemlig ikke kun én side af virksomheden – de ser og bedømmer helheden.

Det er et emne vi tidligere har uddybet i blogindlægget: ”Er kundefokus en del af jeres 2019-strategi?”. Her fremlagde vi ideen om at implementere en strategi på kundefokus ved at lave et eftersyn på alle de touchpoints, som virksomhedens kunder er i berøring med. Kundefokus bliver altså en integreret del af virksomheden – hvilket næppe kan føre til dårlige salgstal.
Ud fra denne tilgang går virksomheden i gang med at identificere og optimere på de touchpoints, som kunden er mindre tilfreds med og som måske er skyld i, at kunden ikke handler hos den pågældende virksomhed igen – eller ikke havde en speciel og mindeværdig oplevelse i sin interaktion med virksomheden.

Et touchpoint er også de aktiviteter, eksempelvis i form af content, som marketingafdelingen sætter i søen for at promovere virksomheden.

En del virksomheder mener, at de er kundeorienterede nok i deres markedsføring, fordi de har segmenteret deres markedsføring, så den passer til målgruppen. Men, især på digitale kanaler kommunikerer vi som virksomhed, med flere typer af målgrupper, og derfor får vi også en udfordring med at tilpasse indhold til de forskellige grupperinger. Det kan dermed også blive svært at tilfredsstille alle kunder i netop dette touchpoint på kunderejsen, hvis vi ikke ved hvem vi kommunikerer til, og hvilke behov de har.

Drop salgsgassen og bliv dus med dine kunder

Content som begreb har efterhånden nogle år på bagen, men det gør det absolut ikke mindre relevant eller aktuelt for især vores tilstedeværelse på de digitale medier. Der er til gengæld sket et paradigmeskifte inden for måden, vi tilgår vores kunder og øvrige stakeholders på.
Det bliver i højere grad et spørgsmål om at tilpasse sin content efter den enkelte forbruger, fordi de ikke længere bider på push markedsføring med salgsgas og sælgende budskaber om, hvor fantastiske vi er.
I stedet, bliver vi belønnet for at skabe content, der oplyser, uddanner og guider kunden. Altså marketing som jeres kunder værdsætter, fordi det skaber reel værdi for kunden, og ikke kun opfordrer til at finde dankortet frem.

Ambitionen bør derfor være, at vi er til stede med content, der hjælper kunden i sin købsovervejelse for samtidig at skabe gode kundeoplevelser. Samtidig hjælper det os i retningen af at få en kunde, der er tilfreds og får opfyldt de behov, der er til stede på et givent tidspunkt.
Du spilder dermed ikke deres tid – du optimerer den, og det vil de takke dig for.

Tilpas din content til ZMOT

Hvad får vi så ud af den lækre content du smider afsted, tænker du måske? Ja, nogle af gevinsterne er rent faktisk brugerinvolvering og data, som du igen kan anvende til at levere skarp, værdiskabende markedsføring, som vi igen fremhæver, skaber tilfredse og loyale kunder.
Det øgede fokus på kundeorienteret markedsføring kommer blandt andet i takt med den stadig voksende informationssøgning på nettet inden køb af produkter og serviceydelser.
Informationssøgningen sker, fordi vi har teknologien og informationerne lige ved hånden, og det influerer på måden, vi køber og tager købsbeslutninger på.
At kunderne i et hidtil uset stigende omfang søger informationer på nettet, som en del af deres købsbeslutningsproces, gør stort set alle markeder enormt gennemskuelige. Dermed fremrykkes væsentlige dele af beslutningsprocessen fra det tidligere Moment of Truth til det, som nu kaldes: Zero Moment of Truth (ZMOT).
ZMOT er det øjeblik, hvor du tager fat i din pc, mobiltelefon, iPad eller andre adgange til nettet og begynder at søge viden og lære om det produkt eller den serviceydelse, du tænker på at købe eller prøve.
Din virksomheds online markedsføring og videndeling bliver derfor en ekstremt afgørende faktor for køb og kundetilloyalitet.
Zero Moment of Truth er det nye, fjerde trin i fremtidens købsbeslutningsmodel hos kunderne.

Når det derfor er relevant at tale om kundeorientering i denne sammenhæng, er det, fordi det stiller krav til virksomhederne om virkelig at forstå, hvad der optager deres kunder, og hvordan de kan hjælpe deres kunder. Det i stedet for at lave markedsføring, hvor virksomheden på klassisk og fejlagtig vis fremhæver egne evner.
Det betyder, at det content, man producerer, skal være så overbevisende og værdiskabende for kunden, at kunden på det grundlag selv får lyst til at henvende sig til virksomheden for at købe dens produkter og serviceydelser.

Kort sagt er der en klar sammenhæng mellem kundeloyalitet, og den kvalitet vi leverer i vores kommunikation og markedsføring.
Det kan dog også være en udfordring at finde frem til netop det content, som en potentiel eller eksisterende kunde efterspørger. Her er dialog og indsigt i målgruppen nøgleordene.
Dialog og indsigt kan du få ved at spørge dine kunder direkte om deres oplevelser i forbindelse med et køb eller et muligt køb – og gerne uden at forstyrre din kunde unødigt med lange og tidskrævende spørgsmål.

Der er flere typer af surveys og metoder, der kan hjælpe din virksomhed på rette vej, når der skal skabes dialog eller dybere indsigt i, hvem I egentlig kommunikerer til – og heriblandt også den yderst simple NPS-metode.

Opsummering

I ovenstående blogindlæg har vi berørt vigtigheden af godt content og at forme virksomhedens markedsføring efter den moderne forbrugers virkelighed og behov.

Behovene er tilgængelig information på de rette kanaler, og at kunderne føler, at vi kan imødekomme deres behov, fordi vi er tæt på markedet og de strømninger, der hele tiden skifter kurs.
Konsekvenserne af Zero Moment of Truth adfærden betyder, at der stilles endnu større krav til, hvordan virksomhedens produkter, serviceydelser og medarbejdere performer, når de møder kunderne på digitale platforme og gennem det indhold, som de leverer i form af content.

Fremover vil vi nok se, at de virksomheder, som gør det rigtigt godt med hensyn til kundetilfredshed og får optimeret de afgørende touchpoints, vil få endnu mere succes. De som ikke leverer varen og ikke lytter til deres kunders behov, vil komme hurtigere ud over afgrunden end ellers.

Skrevet af

Simone Ditlev Hansen

Chief Operating Officer

8 års erfaring med kundeoplevelser, NPS og Saas platforme.

FAQ - Ofte stillede spørgsmål

Hvad er sammenhængen mellem content marketing og kundeloyalitet?

Content marketing kan styrke kundeloyaliteten, når indholdet hjælper kunderne med at løse problemer, træffe bedre beslutninger eller få større værdi af virksomhedens produkter. Effekten opstår ikke alene ved at publicere mere indhold. Indholdet skal være relevant, troværdigt og tilpasset kundens behov gennem hele relationen.

Hvordan kan content marketing skabe mere loyale kunder?

Nyttigt indhold kan reducere usikkerhed, opbygge tillid og gøre det lettere for kunden at få succes med sit køb. Vejledninger, faglig inspiration, onboarding og relevante opdateringer kan derfor understøtte relationen. Content marketing skaber først loyalitet, når kunderne oplever indholdet som værdifuldt frem for som skjult salg.

Hvilken rolle spiller content i kunderejsen?

Content kan påvirke mange touchpoints før, under og efter et køb. Før købet kan indhold hjælpe kunden med research og sammenligning. Under købet kan det fjerne usikkerhed, og efter købet kan det understøtte onboarding, anvendelse og problemløsning. Indholdet bør derfor planlægges ud fra kunderejsen og ikke kun salgstragten.

Hvad betyder Zero Moment of Truth?

Zero Moment of Truth, ofte forkortet ZMOT, beskriver den research, en kunde foretager, før vedkommende kontakter eller køber fra en virksomhed. Kunden kan eksempelvis læse artikler, anmeldelser og sammenligninger. Relevant og troværdigt indhold gør virksomheden synlig og hjælpsom i denne tidlige del af beslutningsprocessen.

Hvordan finder man ud af, hvilket indhold kunderne har brug for?

Kombinér kundefeedback med søgedata, kundeservicehenvendelser, salgssamtaler og adfærdsdata fra hjemmesiden. Kundernes spørgsmål og kommentarer kan afsløre manglende information, uklarheder og nye emner. Tal også direkte med forskellige kundesegmenter, da deres behov ikke altid kan udledes af trafik- og klikdata alene.

Hvordan kan kundefeedback bruges i content marketing?

Feedback kan bruges til at identificere de spørgsmål, problemer og forventninger, indholdet skal adressere. Kommentarer fra NPS-, CSAT- og CES-målinger kan kategoriseres efter tema og kobles til bestemte faser af kunderejsen. Marketingteamet kan derefter prioritere indhold, der løser tilbagevendende informationsbehov eller reducerer kendte frustrationspunkter.

Kan NPS bruges til at måle effekten af content marketing?

NPS kan vise udviklingen i den overordnede kunderelation, men kan sjældent isolere effekten af en enkelt artikel eller kampagne. Til specifikt content er et relevans-, tilfredsheds- eller hjælpsomhedsspørgsmål ofte mere præcist. Kombinér feedbacken med adfærdsdata og undersøg, om brugerne efterfølgende lykkes med deres opgave.

Hvilke målepunkter viser, om content skaber værdi?

Relevante målepunkter kan være oplevet hjælpsomhed, engagement, gentagne besøg, tilmeldinger, produktanvendelse, færre supporthenvendelser og fastholdelse. Valget afhænger af indholdets formål. Sidevisninger og tid på siden fortæller ikke alene, om indholdet har løst kundens behov eller styrket relationen.

Hvordan måler man, om content skaber kundeloyalitet?

Kombinér kvalitative svar med adfærds- og forretningsdata. Sammenlign eksempelvis feedback, genkøb, fastholdelse eller produktbrug blandt kunder, der har anvendt bestemt indhold. Vær opmærksom på, at en sammenhæng ikke nødvendigvis dokumenterer årsag. Eksperimenter eller sammenlignelige kundegrupper kan give et mere pålideligt resultat.

Skal content tilpasses forskellige kundesegmenter?

Ja. Nye kunder, erfarne brugere og beslutningstagere kan have vidt forskellige spørgsmål. Segmentering efter rolle, branche, produkt, livscyklus eller adfærd gør indholdet mere relevant. Personaliseringen skal dog være baseret på et reelt behov og ikke være så snæver, at den skaber unødig kompleksitet eller føles overvågende.

Hvilke typer content kan styrke kundeloyaliteten?

Vejledninger, onboardingmateriale, produktuddannelse, inspiration, cases, webinarer og svar på ofte stillede spørgsmål kan alle styrke relationen. Det afgørende er ikke formatet, men om indholdet hjælper kunden videre. Indhold, der forebygger problemer eller gør kundens arbejde lettere, kan være særligt værdifuldt efter købet.

Hvorfor bør content ikke kun fokusere på salg?

Indhold med et konstant salgsbudskab risikerer at miste troværdighed og relevans. Kunder søger ofte forklaringer, inspiration og løsninger, før de er klar til at købe. Ved at besvare spørgsmål ærligt og fagligt kan virksomheden opbygge tillid. Salgsbudskaber bør placeres, hvor de passer naturligt til kundens intention.

Hvordan undgår man, at feedback om content skaber survey fatigue?

Stil få og kontekstuelle spørgsmål, og spørg på et naturligt tidspunkt. En kort måling af, om indholdet var hjælpsomt, kan ofte være tilstrækkelig. Brug frekvensbegrænsning, så den samme besøgende ikke møder gentagne undersøgelser, og bed kun om feedback, når virksomheden har et klart formål med svaret.

Content marketing og kundeloyalitet

Find ud af om jeres content faktisk skaber loyalitet

Godt content skal hjælpe kunderne med at træffe bedre beslutninger — ikke bare skubbe et salgsbudskab ud. Med nps.today kan marketing- og loyalty-teams indsamle feedback på tværs af kampagner, nyhedsbreve, websites og digitale touchpoints for at forstå, hvad kunderne værdsætter, hvad der skaber friktion, og hvad der styrker loyaliteten.