Hvordan måler du bedst Net Promoter Score?
Det er afgørende at forstå, at udgangspunktet er, at en NPS-måling skal stå alene for at have de bedste forudsætninger for at lykkes. Hvis målingen både skal være effektiv og have en operationel karakter, bør surveys udsendes løbende i mindre portioner, så opfølgningen kan timet korrekt. Derudover er det en klar fordel, hvis surveys automatiseres i en tæt sammenhængende proces.
System i målingerne
Det vigtigste succeskriterie for et effektivt operationelt loyalitetsprogram er, at programmet er strategisk og at målingerne sættes i system. Først og fremmest skal målingerne have en ejer eller sponsor, som høster udbytte af kundernes feedback. Det bør være en leder for en forretningsenhed eller et team hvor NPS indgår som en central KPI i afdelingens resultater og udvikling. Dernæst skal lederen have hele afdelingens opbakning til værdien og prioritering af programmet, så målinger bliver omsat til konkrete handlinger. Hvornår og hvor ofte kan der måles? NPS bliver ofte inddelt i to typer målinger:
- Relationsmåling (loyalitet)
- Transaktionsmåling (tilfredshed)
Relationsmåling
Relationsmålingen er kundens samlede opfattelse af relationen. Den kan være opstået af mange årsager herunder især produktet og de konkrete oplevelser, kunden har i forbindelse med at finde, købe, modtage og bruge produktet. Men, mange andre faktorer kan også have indflydelse på kundens tilfredshed og loyalitet som f.eks. politiske forhold, begivenheder m.v., som ikke er direkte tilknyttet til produktet eller konkrete kundeoplevelser.
For at skabe en troværdig NPS loyalitetsmåling i relationen bør målingen derfor ske løbende og ikke på et bestemt tidspunkt. Måles der f.eks. blandt alle kunder lige efter annoncering af et kraftigt prisfald, kan dette med stor sandsynlighed påvirke den kortsigtede tilfredshed markant. Derfor bør kundeloyaliteten altid måles løbende, så NPS-scoren bliver et udtryk for kundernes loyalitet over tid og ikke kun i nuet. Dette giver også hurtigere mulighed for at se en tendens i NPS-udviklingen fremfor at skulle vente på flere målinger.
Løbende måling af loyaliteten kan etableres på mange måder. Den rette frekvens varierer afhængig af produkt- og relationstype, men en god tommelfingerregel er to gange årligt. Som sagt gælder det om at få målingerne til at strække sig ud i løbet af året, fremfor en samlet årlig måling. På den måde bliver det til et løbende program, som skaber en troværdig NPS-score. Samtidig gør det relationsmålingen og resultaterne aktuelle, opfølgningen kan fordeles over tid og blive en naturlig del af virksomhedens daglige kundedrift.
Transaktions- og touchpoint måling
Transaktions- og touchpoint-målinger kan anvendes på tværs af hele kundeoplevelsen. Det afgørende er, at målingerne har et klart formål, og at resultaterne bruges både operationelt og til generelle forbedringer af kundeoplevelsen. Målingerne skal først og fremmest designes til et specifikt touchpoint i kunderejsen. Modellen til højre viser eksempler som før eller efter kundemøder, umiddelbart efter et større tilbud er afgivet, ved levering, før genforhandling af en aftale og lignende.
Touchpointkampagnerne kan så igen have flere transaktioner. F.eks. en Project NPS-kampagne, hvor der kunne måles efter opstart, midtvejs i projektet, og før og efter afslutning.
Den rette frekvens for målinger afhænger af mange forskellige parametre. Der kan være stor forskel på kundens engagement i relationen til en el-leverandør kontra en leverandør af et nybygget hus. Hos nps.today har vi haft en kunde som bygger huse. De målte succesfuldt hele 12 gange i løbet af kundeforholdet og fik brugbar feedback til forbedringer af oplevelsen i alle 12 touchpoints. Det gav grundlag for individuel opfølgning og dialog.
Der bør naturligvis etableres nogle processer, og meget gerne gøre det automatiseret, for at sikre at målingerne i transaktionerne ikke er til gene for modtageren. Har virksomheden et centralt system som samler kundedata, kan regler og triggers for udsendelse med stor fordel ske her, idet udsendelsen kan baseres på mange parametre om kunder og transaktioner. Det kræver naturligvis, at systemet kan holde til at understøtte sådanne regler og triggers. Hvis dette ikke er muligt, er det nødvendigt af vælge et NPS-system, som tilbyder en funktion til at undgå survey-spam (kaldes også Throttling).
Hvilke kanaler bør man måle igennem?
Valg af kanal for målingen bør ske på kundens præmisser. Det skal være den kanal, som er mest relevant i forhold til transaktionen og som gør det lettest muligt for modtageren at aflevere sit svar. Ønsker marketingafdelingen f.eks. input til virksomhedens nyhedsbrev, er det jo oplagt at flette spørgsmålet ind her. Har kundeservice haft en e-mailkorrespondance med en kunde, kan spørgsmålet omfattes i den afsluttende e-mail eller i en separat e-mail, når sagen er lukket. Ønskes der feedback til oplevelsen på et website eller en app vil det være naturligt at stille spørgsmålet her, enten aktivt (via pop-up) eller passivt. Det sidste kommer vil blive uddybet i afsnittet nedenfor.
Eksempler på kanaler er:
- SMS
- I en app
- På website eller i en webshop
- På selve produktet (f.eks. en QR-kode)
- iPad (f.eks. stander i en butik, i en kantine eller til on-site interview)
Hvordan måles der?
I udgangspunktet, kan spørgsmålet stilles på to måder:
- Hvordan måles der aktivt (prompt)?
- Hvordan måles der passivt (synligt)?
Det aktive spørgsmål fremsendes som regel til modtager (f.eks. via e-mail eller SMS). Spørgsmålet kan også stilles i en “pop-up” eller ved et interview. Et eksempel på dette kunne være medarbejdere i Tivoli, der interviewer gæster om oplevelsen ved udgangen.
Når der måles passivt, kan det fremgå på forskellige måder. Det kan eksempelvis være til stede på et produkt, website, et skilt osv. Det passive spørgsmål er en mulighed som mange virksomheder overser. Muligheden for at få feedback fra ukendte kunder kan især være til fordel for din forretning. En skoproducent kunne f.eks. sætte en QR-kode på æsken og anmode om ris/ros fra slutkunden.
Har man et NPS-system, som kan stille metadataspørgsmål (f.eks. spørge efter navn og e-mail for opfølgning), giver det også nye interessante muligheder.
Du kan læse mere om, hvordan målinger kan sættes i system eller programmeres, i den næste artikel “How do you put power into operational customer loyalty?”.
Indhold og formulering af en NPS-kampagne:
Før målinger iværksættes, er det altid en god ide at kommunikere til modtagerne om hvordan der måles, hvorfor og hvordan der vil blive fulgt op. Det kan blandt andet kommunikeres i et nyhedsbrev, på website, eller i en forudgående mail.
Den ideelle NPS-kampagne består af:
- Introtekst: F.eks. ”Vi værdsætter vores samarbejde og ønsker at skabe den optimale kundeoplevelse. Derfor håber vi at du vil bruge et minut på at dele dine oplevelser”
- NPS-spørgsmålet, som i udgangspunktet, altid formuleres som f.eks. ”Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale (xx)”
- Opfølgningsspørgsmålet, som bør være reflekteret iht. scoren for at motivere kommentarer:
Detractor 0-6: Hvad synes du vi kunne gøre bedre?
Passive: 7-8: Hvad skulle vi gøre for at det blev 9 eller 10?
Promoter 9-10: Hvad synes du især fungerer godt?
Completion text, som igen kan være afhængig af scoren, f.eks.:
Detractor 0-6: Vi beklager, at din oplevelse ikke har været optimal og vil kontakte dig snarest for at afklare løsninger
Passive: 7-8: Det glæder os, at du er tilfreds og vi vil arbejde videre på at gøre det endnu bedre
Promoter 9-10: Det glæder os meget, at du er tilfreds og vil anbefale os til andre. Vi vil gøre, hvad vi kan for at fortsætte sådan (nogle er modige og henviser i færdiggørelsesteksten Promoters til fx Trustpilot)
Nyttig viden:
Findes der ikke e-mail permission på en kontakt, må NPS-kampagnen ikke indeholde marketing eller salgsrelaterede elementer eller undertoner. NPS-kampagner med e-mail permission bør dog heller ikke indeholde disse budskaber, da det fjerner fokus fra den reelle hensigt og kan virke forstyrrende for modtageren. Derfor er en god idé at holde både kommunikation og udseende så neutralt som muligt.
Når der måles i touchpoints og transaktioner, kan NPS-spørgsmålet omformuleres, således af respondenten forstår at målingen sker specifikt i forhold til en konkret kundeoplevelse og ikke i den generelle relation (helhedsoplevelsen). Der kan også stilles helt specifikke spørgsmål, som f.eks. ”I hvilken udstrækning levede serviceteknikeren op til din forventning?”. Så er det ikke længere en ”ren” NPS-måling. nps.today understøtter både specifikke spørgsmål og den mere officielle NPS-metodik. Her er det blot vigtigt at håndtere rapportering på generel loyalitet (relationsNPS) og touchpoint eller transaktionsNPS korrekt.