CFO'ens CX-værktøjskasse

Har du den rigtige værktøjskasse?

Har du regnet ud, hvordan det kan betale sig, at du som CFO involverer dig i din virksomheds aktiviteter omkring loyalitet- og kundetilfredshed og dermed skabe en bedre bundlinje i din virksomhed?

Du har helt sikkert en dygtig salgsafdeling, der bidrager til øget kundetilfredshed, men dit proaktive bidrag kan skabe endnu højere kundeloyalitet og en lønsom forretningsudvikling.
Lad os først slå fast, at en høj kundeloyalitet ikke nødvendigvis betyder en god bundlinje – og især ikke, hvis din virksomhed sejler i blinde og ikke kender målene og din endelige destination for at øge kundeloyaliteten.

Så derfor er det måske værd at udfordre dig selv, i din rolle som CFO og din økonomifunktion, en ekstra gang på, hvor meget viden I egentlig har om de kundeloyalitetsskabende aktiviteter.
Hvor proaktivt bidrager du til at skabe business cases og nøgletal, der skaber et bedre beslutningsgrundlag for at kunne se øget kundefokus som en aktivitet, der øger jeres bundlinje?

Se sammenhænge og optimer på tværs af organisationen

Din rolle som leder og din evne til at se de økonomiske sammenhænge på tværs af din organisation, er altafgørende for den samlede kundeoplevelse.

Teoretisk ved alle godt, at jo højere kundeloyalitet (blandt lønsomme kunder) jo bedre bundlinje. Vi ved også, at de meget tilfredse kunder versus blot de tilfredse kunder køber mere hos os og er mere villige til at anbefale os til andre, så vi på den måde sparer salgs- og markedsføringsomkostninger.
I praksis er verden sådan, at det er de nøgletal og businesscases, vi har at styre efter, som er afgørende for de beslutninger, vi træffer. Udfordringen for mange virksomheder er, at de har for lidt indsigt i nøgletal om den økonomiske bundlinjeeffekt af en øget kundeloyalitet.

Ofte sker der typisk det, at omkostningsbesparelse og effektiviseringer vinder over tiltag, der skal styrke kundefastholdelsen. Vi vil her postulere, at det i stort omfang sker, fordi der er lavet for få beregninger af, hvilken bundlinjeeffekt en forbedret kundeloyalitet kan medføre. Og det er jo præcis her, at CFO’en og økonomifunktionen kommer ind i billedet med indsigter og kompetencer til at lave disse beregninger.
Har jeres virksomhed eksempelvis en businesscase/nøgletal for, hvad en halvering af jeres årlige kundeafgang vil betyde? Har I businesscase/nøgletal for, hvor meget mere de meget tilfredse kunder køber for sammenlignet med dem der blot er tilfredse?

Identificer dine kunders touchpoints

Som CFO kan du med fordel identificere de kontaktflader, som jeres kunder er i berøring med under en købsproces. Jeres kunder er nemlig ikke kun i kontakt med jeres salgsafdeling. De har måske også kontakt med jeres kundeservice eller reklamationsafdeling. Det betyder, at den samlede kundeoplevelse kommer under pres, hvis der præsteres dårligt i et eller flere touchpoints.

Derfor har det stor betydning, at de forskellige touchpoints identificeres, optimeres og gøres lønsomme. Kortlæg derfor dine kunders rejse og se på, hvor du som CFO kan være med til, at rejsen lever op til kundens forventninger samtidig med, at du optimerer omkostningerne.

Hop ombord CFO – start med 3 spørgsmål

Vi lader dig ikke sejle ud uden et kompas, og derfor kan du her læse mere om, hvilke spørgsmål du kan stille dig selv, og hvordan du yderligere kan reflektere over din rolle, når I sætter strøm til jeres kundeloyalitet.
Vi har 3 spørgsmål, du som CFO kan reflektere over, når du spørger dig selv: ”Bidrager jeg til min virksomheds kundeloyalitet?”.

Hvordan er økonomifunktionen involveret i beregningerne af, hvor lønsomt det er at have tilfredse kunder?
I hvilket omfang er økonomifunktionens ledelse og medarbejdere inde i kundeloyalitets-teoriens lønsomhedsbetragtninger, eksempelvis med fokus på livstidsværdien af en kunde?
Er økonomifunktionens bidrag proaktivt? Rækker de ud til organisationen om, hvad de kan bidrage med, eller er det på forespørgsel fra forretningsenhederne, at de bidrager med beregninger mv.?

Skrevet af

Peter Tranberg Møller

Partner & CX Advisor

10 års erfaring med CX, kunderelationer og hvordan man bygger CX platforme der giver reel værdi.

Ofte stillede spørgsmål om kundeloyalitet og økonomisk effekt

Hvorfor bør en CFO arbejde med kundeloyalitet?

CFO’en kan forbinde kundernes oplevelser med økonomiske resultater som fastholdelse, margin, Customer Lifetime Value og cost-to-serve. Økonomifunktionen kan dermed kvalificere beslutninger om CX-investeringer og synliggøre værdien af at fastholde eller udvikle kunder. Rollen er ikke at eje alle kundeaktiviteter, men at sikre et troværdigt økonomisk beslutningsgrundlag.

Betyder en høj NPS automatisk en bedre bundlinje?

Nej. En høj NPS er ikke i sig selv en garanti for lønsomhed. Kunder kan være tilfredse, men samtidig kræve store rabatter eller have høje serviceomkostninger. NPS skal derfor kobles til virksomhedens egne data om omsætning, margin, fastholdelse, købsmønstre og omkostninger, før den økonomiske betydning kan vurderes.

Hvad betyder loyalty economics?

Loyalty economics handler om at beregne, hvordan forskellige niveauer af kundeloyalitet hænger sammen med økonomisk værdi. Analysen kan eksempelvis sammenligne Promoters, Passives og Detractors på kundefastholdelse, indtjening, køb, henvisninger og cost-to-serve. Formålet er at vurdere, hvilke investeringer i kunderelationen der forventes at skabe den største økonomiske effekt.

Hvordan kobler man NPS til finansielle resultater?

Knyt den enkelte kundes eller accounts relationelle NPS til økonomiske og adfærdsmæssige data. Sammenlign derefter relevante segmenter på fastholdelse, omsætning, dækningsbidrag, produktkøb og serviceomkostninger over en efterfølgende periode. Analysen bør gennemføres inden for sammenlignelige kundegrupper, så forskelle i størrelse, produkt, marked og anciennitet ikke forveksles med en NPS-effekt.

Hvilke data bør økonomifunktionen kombinere med kundefeedback?

Relevante data omfatter omsætning, margin, kundens anciennitet, churn, genkøb, produktportefølje, rabatter, betalingsadfærd, henvisninger og cost-to-serve. I abonnementsforretninger kan Gross Revenue Retention og Net Revenue Retention også være relevante. Kundefeedback bør kunne forbindes med et stabilt kunde- eller account-ID, så udviklingen kan analyseres over tid.

Hvordan beregnes Customer Lifetime Value?

En forenklet Customer Lifetime Value kan beregnes ud fra kundens forventede årlige dækningsbidrag og forventede varighed som kunde, justeret for tidsværdien af fremtidige pengestrømme. En mere detaljeret model kan også medtage anskaffelsesomkostninger, serviceomkostninger, mersalg og værdien af henvisninger. Beregningsmetoden bør passe til virksomhedens forretningsmodel og tilgængelige data.

Hvordan beregner man værdien af bedre kundefastholdelse?

Tag udgangspunkt i den nuværende churn, antallet af kunder eller den omsætning, der er i risiko, samt dækningsbidraget på de kunder, der potentielt kan fastholdes. Beregn derefter scenarier for en realistisk forbedring og fratræk omkostningen ved indsatsen. Brug flere scenarier frem for at antage, at en bestemt forbedring automatisk giver samme effekt i alle virksomheder.

Hvordan laver man en business case for en CX-investering?

Definér først det konkrete kundeproblem og den adfærd, indsatsen skal ændre. Fastlæg derefter målgruppe, baseline, forventet effekt, tidshorisont og nødvendige omkostninger. Business casen kan inkludere undgået churn, øget genkøb, mersalg eller lavere serviceomkostninger. Dokumentér antagelserne, og følg de faktiske resultater efter implementeringen.

Hvilke touchpoints bør CFO’en prioritere?

Prioritér touchpoints, som både har stor betydning for kundens loyalitet og en tydelig økonomisk konsekvens. Det kan eksempelvis være onboarding, levering, problemløsning, kontraktfornyelse eller fakturering. Kombinér feedback med data om volumen, fejl, omkostninger og churn for at identificere de kontaktpunkter, hvor en forbedring forventes at have størst effekt.

Hvilke nøgletal bør indgå i et CFO-dashboard for kundeloyalitet?

Et relevant dashboard kan kombinere NPS, CSAT og CES med fastholdelse, churn, Customer Lifetime Value, genkøb, henvisninger, margin og cost-to-serve. Det bør også vise opfølgningsgrad, løsningstid og de vigtigste årsager bag kundernes feedback. Resultaterne bør kunne opdeles på segment, produkt, marked og touchpoint.

Hvordan undgår man at forveksle sammenhæng med årsag?

En sammenhæng mellem høj NPS og højere omsætning beviser ikke alene, at NPS-forskellen skabte omsætningen. Kundestørrelse, produktvalg, anciennitet og andre forhold kan påvirke begge dele. Brug sammenlignelige segmenter, følg kundeadfærd efter målingen, gennemfør pilotprojekter og sammenlign udviklingen med relevante kontrol- eller referencegrupper, når det er muligt.

Hvordan bør økonomi- og CX-funktionen samarbejde?

CX-teamet bidrager med kundefeedback, årsager og viden om kunderejsen, mens økonomifunktionen bidrager med finansielle data, modeller og investeringsdisciplin. Sammen bør de definere fælles KPI’er, datakoblinger og business cases. De bør også følge, om gennemførte forbedringer ændrer både kundeoplevelsen og den økonomiske adfærd som forventet.

Hvordan kommer CFO’en i gang med at måle værdien af loyalitet?

Start med én kundegruppe og en relationel NPS-måling, der kan kobles sikkert til økonomiske data. Sammenlign Promoters, Passives og Detractors på fastholdelse, dækningsbidrag og cost-to-serve. Vælg derefter ét vigtigt touchpoint, opstil en afgrænset business case, gennemfør forbedringen og mål de faktiske resultater.

CX, loyalitet og forretningseffekt

Forbind kundeloyalitet med bundlinjen

Kundetilfredshed og loyalitet bliver først strategisk, når de kan kobles til retention, Customer Lifetime Value og lønsom vækst. Se hvordan nps.today hjælper organisationer med at måle NPS, CSAT og CES på tværs af kunderejsen, identificere hvor loyalitet vindes eller tabes.