Fokus på kunder

Er kundefokus en del af jeres virksomhedsstrategi?

Er kundefokus en naturlig del af jeres virksomhedsstrategi? Hvis ikke bør du måske genoverveje dine strategiske fokusområder. De fleste virksomheder har heldigvis kundefokus på den strategiske agenda, og det er ganske fornuftigt. Kundefokus bør være en topprioritering i alle organisationer, hvis man vil øge loyalitet – og indtjening.

Den gode relation betaler sig

Alle ved, at det er dyrt at miste kunder. Derfor har de fleste virksomheder et systematisk fokus på at nedbringe antallet af utilfredse og illoyale kunder – og afledt heraf kundeafgang. Det kræver kundefokus.
Utilfredse og illoyale kunder definerer vi som kunder, der scorer 0-6 på en 10-punkts skala. De fleste ved også, at meget tilfredse kunder, dvs. dem, som scorer 9-10, er mere lønsomme end de kunder der scorer 7-8, og som dermed blot er tilfredse.

Det er fortsat de færreste virksomheder, der som en del af deres strategiarbejde regner på en business case omkring at løfte kunderne fra score 7-8 til score 9-10.Der findes masser af både virksomhedscases og større generelle analyser, der viser den positive lønsomme sammenhæng, f.eks. nedenstående analyse fra Temkin Group.
Analysen viser, at de meget tilfredse kunder er mere villige til at genkøbe, tilgive fejl og afprøve nye produkter fra samme virksomhed sammenlignet med tilfredse og utilfredse kunder.

Samtidig viser analysen også, at det kan betale sig at vedligeholde en god relation til de kunder som giver en høj NPS score – og at det dermed kan betale sig at fastholde en loyal kunde fremfor at tiltrække nye.

Udefra-og-ind kundefokus i dit strategiarbejde

Selvom analyser siger et, gør virksomheder ofte noget andet. De fleste virksomheder har i deres arbejde med kundeoplevelser mest fokus på at nedbringe antallet af utilfredse kunder.

Dog bør den samlede kundefokus-strategi interessere sig mere for viden og indsatser, der kan flytte de tilfredse kunder op i kategorien meget tilfredse kunder med en NPS-score på 9-10 – nemlig den kategori, der inden for NPS-metodikken benævnes promoters – og som er dine mest loyale kunder. I forbindelse med kundefokus i strategiprocessen er det vigtigt med et klart overblik over, i hvor stort et omfang jeres virksomhed er gennemsyret af et udefra-og-ind kundefokus.

Få organisationen med

For at identificere dette fokus kan I arbejde ud fra nedenstående spørgsmål og komme nærmere et integreret fokus på kundeloyalitet i hele organisationen.

Hvor tæt er vi som ledelse på vores kunder og deres behov?
Hvor proaktive er vi til løbende at følge udviklingen i kundernes behov?
Kapitaliserer vi tilstrækkeligt på den viden, vores kundemålinger kan give os, herunder også kundernes skriftlige kommentarer?
I hvilket omfang opfordrer vi aktivt vores kunder til at komme med feedback – både positiv og negativ – eller til at komme med input til helt nye ideer til produkt- og serviceforbedringer?
I hvilket omfang er det nemt for vores kunder at reklamere over ting, der ikke fungerer?
I hvilket omfang er vores kundefokus integreret i vores virksomhed?
Er vores kundefokus også en integreret del af MUS, rekrutteringssamtaler, bonus- og incitamentsstrukturer?
Har vi et tydeligt fællessprog, som vi anvender i arbejdet med at skabe gode kundeoplevelser og meget tilfredse kunder (score 9-10)?
Har vi en tydelig intern kommunikation omkring kundefokus?
Ved vores medarbejdere, hvordan de aktivt skaber eller forbedrer gode kundeoplevelser?

Pøj pøj med jeres kundefokus

Spørgsmålene er ikke udtømmende, men ment som inspiration til at komme i gang med det rette udefra-og-ind fokus og skabe en strategi, der favner at integrere kundefokus internt i organisationen.
Vi håber, at du fandt artiklen interessant, og at den har givet dig brugbare perspektiver til arbejdet med jeres virksomhedsstrategi, så kundefokus bliver en integreret del af jeres virksomhed.

Er du interesseret i at vide mere om, hvordan et øget kundefokus med NPS kan skabe værdi for din virksomhed? Så kan du læse HER, hvordan du som CFO kan engagere dig i virksomhedens arbejde med kundetilfredshed og kundeloyalitet.

Skrevet af

Peter Tranberg Møller

Partner & CX Advisor

10 års erfaring med CX, kunderelationer og hvordan man bygger CX platforme der giver reel værdi.

FAQ - Frequently Asked Questions

Hvad betyder strategisk kundefokus?

Strategisk kundefokus betyder, at forståelsen af kundernes behov, oplevelser og loyalitet indgår i virksomhedens prioriteringer og beslutninger. Kunden bliver ikke kun et ansvar for salg eller kundeservice. Kundeindsigt bruges på tværs af ledelse, produktudvikling, marketing, levering og service til at forme virksomhedens retning og daglige handlinger.

Hvorfor bør kundefokus være en del af forretningsstrategien?

Kundernes oplevelser påvirker blandt andet fastholdelse, genkøb, anbefalinger og virksomhedens omdømme. Når kundefokus er en del af strategien, kan virksomheden prioritere de forbedringer, der har størst betydning for kunderelationen og forretningen. Det skaber en fælles retning og reducerer risikoen for, at feedback forbliver isoleret i rapporter eller enkelte afdelinger.

Hvad betyder en outside-in-strategi?

En outside-in-strategi tager udgangspunkt i kundens behov og oplevelse, før virksomheden beslutter, hvordan interne processer, produkter og services skal indrettes. Det modsatte er en inside-out-tilgang, hvor beslutninger primært baseres på interne strukturer og antagelser. Outside-in kræver løbende feedback, kundedialog og en vilje til at justere virksomhedens prioriteter.

Hvad er forskellen på kundetilfredshed og kundeloyalitet?

Kundetilfredshed beskriver, hvor tilfreds kunden er med en virksomhed eller en konkret oplevelse. Kundeloyalitet handler også om sandsynligheden for at blive, købe igen og anbefale virksomheden. En tilfreds kunde er derfor ikke nødvendigvis loyal. Pris, alternativer og ændrede behov kan stadig få kunden til at vælge en konkurrent.

Hvad er Promoters, Passives og Detractors?

I NPS-metoden er Promoters kunder, der svarer 9-10, Passives svarer 7-8, og Detractors svarer 0-6 på anbefalingsspørgsmålet. Grupperne bruges til at forstå forskellige niveauer af loyalitet. Scoren bør altid suppleres med kundens begrundelse, fordi den forklarer, hvilke oplevelser der skaber loyalitet eller utilfredshed.

Bør virksomheden kun fokusere på utilfredse kunder?

Nej. Kritiske problemer og utilfredse kunder kræver opfølgning, men strategisk kundefokus handler også om at forstå, hvad der skaber meget tilfredse og loyale kunder. Virksomheden bør både reducere årsagerne til Detractors, udvikle relationen til Passives og lære af de oplevelser, som skaber Promoters. Det giver en mere balanceret CX-strategi.

Hvordan kan NPS, CSAT og CES understøtte strategisk kundefokus?

NPS kan bruges til at følge den overordnede loyalitet, CSAT måler tilfredshed med en oplevelse, og CES viser, hvor let eller besværligt det er for kunden at få løst sit behov. Sammen med kommentarer, kundedata og forretningsmål kan målingerne vise, hvilke dele af kunderejsen der bør prioriteres strategisk.

Hvordan forankres kundefokus i hele organisationen?

Kundefokus skal oversættes til tydelige mål, ansvar og handlinger for hver afdeling. Relevant feedback bør deles i de systemer og møder, hvor medarbejderne træffer beslutninger. Rekruttering, onboarding, træning, ledelseskommunikation og arbejdsgange bør understøtte den ønskede kundeadfærd. Medarbejderne skal samtidig have mandat til at handle på kundeindsigt.

Hvilken rolle spiller ledelsen i en kundefokuseret strategi?

Ledelsen skal gøre kundefokus til en synlig prioritet, afsætte ressourcer og følge op på både kunde- og forretningsmål. Den bør regelmæssigt møde kunder, gennemgå feedback og fjerne organisatoriske barrierer, som medarbejderne ikke selv kan løse. Ledelsens handlinger viser, om kundefokus reelt har strategisk betydning eller blot er en formulering.

Bør NPS og kundetilfredshed indgå i medarbejdernes mål?

Kundemål kan indgå i team- og ledelsesmål, men bør ikke stå alene eller kobles mekanisk til individuelle bonusser. Et ensidigt fokus på én score kan skabe uhensigtsmæssig adfærd eller påvirke målingen. Kombinér derfor resultatmål som NPS og fastholdelse med konkrete handlinger som opfølgning, løsningstid, læring og gennemførte forbedringer.

Hvordan omsætter man kundefeedback til strategiske initiativer?

Saml feedback på tværs af touchpoints, og identificér mønstre efter hyppighed, alvor, kundepåvirkning og forretningsmæssig betydning. Find derefter den bagvedliggende årsag, udpeg en ansvarlig og definér den ønskede effekt. Individuelle problemer kan løses hurtigt, mens tilbagevendende problemer bør føre til forbedringer af processer, produkter eller politikker.

Hvordan måler man, om virksomhedens kundefokus virker?

Kombinér oplevelsesmål som NPS, CSAT og CES med fastholdelse, churn, genkøb, klager og kundens livstidsværdi. Følg også procesmål som opfølgningsgrad og løsningstid. Udviklingen bør analyseres over tid og på tværs af segmenter og touchpoints, så virksomheden kan se, om konkrete initiativer både forbedrer kundeoplevelsen og forretningsresultaterne.

Kundefokus og forretningsstrategi

Gør kundefokus til en del af måden, I arbejder på

Kundefokus skaber først reel værdi, når det bliver målt, delt og omsat til handling på tværs af organisationen. Se hvordan nps.today hjælper jer med at bruge NPS, CSAT og CES til at forstå kundernes behov, identificere hvad der skaber loyalitet og gøre feedback til handlinger, der forbedrer customer experience, retention og forretningsresultater.